Wie stark ist Ihr Claim?

Neben dem Markennamen und der Markenform ein wirkungsvolles, oft unterbewertetes Unterscheidungsmerkmal

Als Copywriter und Publizist bin ich sensibilisiert auf Texte, Claims, Slogans usw. Kürzlich ist meine Aufmerksamkeit an einem altmodisch anklingenden Spruch hängen geblieben, den ich aus dem fahrenden Auto etwas unscharf in der Nähe Stuttgarts aufgenommen habe: „Kauf Frießinger Mehl, und du gehst nicht fehl.“ Ich musste schmunzeln. Die „Goldene Zeit“ der Werbereime lässt grüßen, wiewohl ich nicht weiß, wie lange dieser Spruch schon benutzt wird und ob überhaupt noch. Viele Werbeslogans des 20. Jahrhunderts reimten sich. Ich habe das Gefühl, sie bleiben trotz (oder gerade aufgrund) ihrer nostalgisch-schnulzigen Patina stärker im Gedächtnis hängen als mancher aus aktuellerer Zeit. Denn wie schnell und lange merken wir uns z. B. folgende Slogans:

+ Die Zukunft zieht ein
+ Die Zukunft gehört allen
+ Die Zukunft kann kommen
+ Zukunft wird aus Ideen gemacht

Weiß jemand so aus dem Stegreif, zu welchem Unternehmen diese Slogans jeweils gehören? Bei so viel Zukunft kann man schon mal durcheinander kommen und sich fragen: Wie stark ist die Positionierungskraft und die Differenzierung bei solchen Formulierungen?

Fazit: Ein passender Slogan muss mehr sein, als gereimt, oder modisch, denglisch, schick oder zeitgemäß. Es lohnt sich strategisch und monetär, beim Naming dieser Sprüche Mühe, Tiefe und viel Kreativität anzuwenden, denn ein Leitspruch, so die deutsche Übersetzung für Slogan, ist neben dem Markennamen und der Markenform die wahrscheinlich längste Praline der Welt, äh, die wahrscheinlich wichtigste Botschaft zur Identifikation und Identifizierung, die letztlich Vertrauen schafft. Und da kommt wieder der Schmerz hoch, den wir alle mal haben: Labern können wir, aber auf den Punkt kommen ... Ich meine damit die Verdichtung wie z. B. bei einem der besten Slogans überhaupt: Reduce to the max! (Für das Fahrzeug Smart Ende der 90er von der Agentur Weber, Hodel Schmid, Zürich).

Ich sage da nur angelehnt an Microsofts Education Program: „Shape auch mal Deine future“. Zwar nicht immer, aber immer öfter. Und wenn Sie, liebe Leiser, Bedarf haben, sage ich mit dem ADAC: Wir sind da. Bleibt das Augenzwinkern: Wie hätte wohl mein Slogan in den 20er Jahren des letzten Jahrhunderts gelautet? Hier eine Möglichkeit: „Soll Dein Leitspruch anders sein, kauf’ ihn bei FINK DIFFERENT ein!“

Oliver Fink